講師、コンサル、コーチのための「単価アップ」の施策をいくつかご紹介したいと思います。
個人起業家の場合、集客に力を入れるよりも単価を上げることが最優先課題になります。
多くの人は「低単価×たくさんの集客」という掛け合わせを考えますが、それは多くの場合間違いです。
一般的には「客数」を集めることの方が難しいからです。
では、どのようにすればあなたは客単価を上げて、少ない集客でも安定した売上を作れるようになるのでしょうか？
重要なマインドセット
世界ナンバーワン・マーケティングコンサルタントと呼ばれている、ジェイ・エイブラハムという方がいます。
その方の著書のひとつに【ハイパワー・マーケティング】という本があります。その第8章にある『選択肢を増やしていく』という頁に、とても素晴らしい言葉が載っているので紹介したいと思います。
クライアントがあなたからの購入を決めたということは、自分の要求を満たしてくれる能力のある専門家として、あなたを尊敬し、信頼を抱いているのである。そうでなければ、ダイレクトメールに返信したり、電話で返答したりはしないだろう。
ここに書かれている一文は、非常に重みのある重大な言葉だと私は考えています。このことを本当の意味で理解していれば、あなたはお客さまに対して、商品の提案を【制限】する必要がなくなるからです。
あなたは本命の商品を買ってくれた方に対して、本当の意味での正しいセールスをしていない可能性があります。
自ら売ることを【制限】していることによって。
4つの顧客魅了システム
私がマーケティングを習った先生から私は、次のようなことをよく言われていました。
お客が商品やサービスを買えば買うほど、どんどん魅了されていくビジネスを作らなければいけない。一度売ったらそれっきりではなく、何度も何度も同じ人に売る。その度にファン化していく。そういうビジネスモデルにしなければならない。
これを【顧客魅了システム】と呼んでいました。一般的にはLTV（ライフ・タイム・バリュー 顧客生涯価値）というもので、一人のお客が生涯であなたに払う対価のことを言います。
そのために大事なことが４つあります。
①リピート
②アップセル（上位サービス）
③クロスセル（関連サービス）
④パッケージセル
次の章から詳しくそれぞれを解説したいと思います。
この選択肢を増やしていく方法が、あなたのビジネスの未来の売上を決めていくことでしょう。
リピート回数を増やす
同じ商品を繰り返し買ってもらう方法です。
一般的に、講師・コンサル・コーチの商品というのは、全９回のコースプランや、３ヵ月の経営塾というような形を取ったサービスであることが多いのですが、リピートを促す方法というのはあります。
一般的には「顧問契約」を結ぶ方法で、年に1~2回の更新のタイミングを作り、そこで毎回更新していただくようなやり方が一つ。
もう一つには「会員制」の導入も検討する価値があります。例え高額なコースや経営塾のあとでも、引き続きあなたから何かを買いたいと思っている人はけっこういるものです。
冒頭に書いたように、クライアントはあなたのことを信頼してお申込みをしています。その中で結果を出せば出すほど信用や信頼が増すのは当然の原理です。「会員システム」の導入はリピートを生みます。
アップセル（上位サービス）
LTV（顧客生涯価値）を高める方法として、上位サービスを作ることによって段階的に商品を買える仕組みを作ることも客単価を上げる秘訣のひとつです。「松竹梅戦略」とも言います。
松から順に、10万円、5万円、1万円と並べることで、真ん中の5万円が買われやすくなる方法です。
私はよく【スキー講習】で例えることをするのですが、初級コースを受講すると、興味の高まった人は中級、上級、インストラクターコース、というようにステップアップしていきます。
また、別の考え方として「一眼レフ」の購入を考えている人に対して、より高価なカメラをお勧めすることもアップセルです。上位サービスをご提案する際には、本当にその人にとって必要かどうかを見極める必要があります。
本気でプロを目指す意気込みを見せている顧客が、一眼レフの入門機を検討しているようであれば、迷わず上位のカメラをご提案しても良いと思うのです。
セミナービジネス等でよく見かけるのは、席によってランク付けがされる方法で「プラチナ席」「Ｓ席」「Ａ席」のように、講師に近づくにつれて価格が上がる方法です。この手法は、一般的にはライブやコンサートでよくありますよね！
お客さまが最終的に得たいと思っている理想像に、一歩でも近づける適正なご提案が大事です。もしあなたが専門家としての判断で、このお客さんはとりあえず入門機で十分と思えば、無理に上位商品を売る必要はないでしょう。
一時の売上よりも信用信頼を大事にします。
クロスセル（関連商品）
有名がハンバーガー店の台詞があります。
「ハンバーガーと一緒に、フライドポテトやお飲み物はいかがですか？」
このようにお客さまが購入した商品の関連商品を合わせて売る方法を「クロスセル」と言います。Amazonなどで商品を買う時に「こちらの商品を買われた方はこちらの商品も購入されています」と出る案内もクロスセルです。
この方法は講師やコンサル、コーチのビジネスでも十分に取り入れることができる戦略になります。
具体的には「月１回のコンサルティングサービスに、メールフォローサービスを付けることができます」とか「ご自身のブランディングを確立したいということなので、一緒にホームページの作成もいかがでしょう？」というような感じです。
単体でも十分に効果的ではあるけれども、さらに魅力を高めるための関連商品を用意することです。
このクロスセルを発想するために大事なことは、商品購入の前後を意識することです。
例えば、スポーツジムに通っているお客さまは、ジムで体を鍛える前に「マイスポーツウエア」を購入したいと考えるかもしれませんし、ジムで汗をかいた後には「プロテインドリンク」を飲みたいと思うかもしれません。
お客様の消費行動の前後に意識を向ければ、自然とクロスセルのアイデアが発想できると思います。
パッケージセル
クロスセルと似ていますが、これは関連商品をすべて一つのセットにまとめて、パッケージングする方法です。
有名なところでは「ジャパネット〇かた」さんが得意とする方法で、アレもコレもなんでもかんでもセットになって、気がつくとそれって赤字なんじゃないの？ぐらいに大判振る舞いする、アレです。
春になると、新入社員に向けての「スーツ7点セット」とか、一人暮らしが始まる大学生に向けての「家電10点セット」とかが売られたりしますが、それと似たようなイメージを持ってもらえると良いかなと思います。
セミナーやコンサルビジネスの場合も同じで、関連セミナーをパッケージングすることで、結果的にコースのように仕立てることもできます。
一時期、女性起業界隈で流行ったのは「自撮り講座+アメブロ講座+フェイスブック講座」の3点コースですね。どれも非常に関連性の高い3つのセミナーをまとめた内容になります。
客単価UPの裏ワザ
ここまでが「たった４つの方法で客単価が上がる驚きの施策」の内容になりますが、これだけではちょっと物足りない方のために、テクニック的な要素のさらに4つほどご紹介したいと思います。
ただしこれらは本当にただの【テクニック】でしかないので、単価アップの本質だけは外さないようにしてくださいね。
お客様の得られる「最高の最終結果」をご提案するのが、単価アップの本質です。
テンション・リダクション
無防備状態と日本語訳される表現で、マーケティングの世界だと「サイフの紐が緩む」「ついで買い」という言葉に意訳されて置き換えられています。
人というのは、一度何かの支払いをするためにサイフを開くと、一時的な無防備状態になります。これを「テンション・リダクション」と呼びます。
あなたも、洋服を買い始めたらアレもコレも欲しくなったり、お祭りに行ったら色々な出店で食べ歩きしてしまったり、遊園地などのテーマパークでついつい、普段なら買わないものを買ってしまった経験、ありませんか？
私も「マルシェ」と呼ばれるフリーマーケットのようなものを主催している人からアドバイスを求められた時に、500円の商品と引き換えができる「金券」を入場時に購入する戦略をご提案したことがあります。
何の商品とも交換しなければ、帰りにその「金券」はキャッシュバックされて500円の現金が手元に戻ってくるのですが、多くの来場者はその「金券」で何かを購入し、そのついでに、他のものを買うようになりました。
この「テンション・リダクション」は使い方を間違えると怖いので、くれぐれも注意してください。見方によっては、あなたを守る知識になる場合もあるでしょう。
例えばセミナービジネスの場合、セミナー終了後の懇親会などは「テンション・リダクション」が起きています。場所や状況が変わると緊張が解けるためです。
こういう心理的な知識を知っていると、自分の身を守ることに使えるかもしれません。
ダウンセル
「テンション・リダクション」を発生させるために、いったんは予算の合わないお客様のために、グレードを下げた低価格のものをご提案する方法です。
家電などの場合に、最新モデルではなく、一つ前のモデルをご提案することで「お買い得」な感覚を持ってもらう方法があります。ですがこのままだと単価アップにはなっていないので、ここで「ついで買い」を促すようにします。
先にご紹介した「クロスセル（関連商品）」を促すわけです。これにより、平均客単価は少なくとも増加させることができるでしょう。
特典
「パッケージセル」の感覚に近いですが、関連する商品やサービスのうち、原価割れしないような方法で特典をたくさん付ける方法があります。
これは、講師・コンサル・コーチの業界ではよく見かける手段ではありますが、PDFのテキストプレゼントや、365日の音声プレゼント、過去のセミナー動画などなど。
あらゆる特典を付けて、結果的に非常にお得に見せる方法です。特に、上記に挙げたような「デジタル・コンテンツ」は複製するのにコストがほとんどかからないため、非常に効果的な戦略になります。
支払方法
純粋に、商品の支払い方法を工夫するだけで成約率が変わり、結果的に客単価アップにつながる場合があります。
分かりやすいのは分割払いです。一括払いでは無理だけれど、分割なら可能という場合はよくあります。講座ビジネスの場合ですと、クレジット会社からの許可がなかなか下りないため「PayPal」などを使う場合も多いと思いますが、無いよりはマシです。
意外に「銀行振込での分割」の要求も多いですが、基本的に「未払い」のままいなくなる人も一定数いますので、「銀行自動引きおろし」が使えると便利ですね。
他に細かいところですと「ゆうちょ銀行」を使う場合に振込み手数料がかからないんで、主婦を相手にするビジネスの場合には好感触を持ってもらいやすい傾向にあります。
最終奥義
客単価アップの最終奥義といえば「値上げ」です。実はこれが一番シンプルであり、効果的な方法ですが、心理的に抵抗がもっとも高いのも「値上げ」だと思います。
最後の3つほどかんたんに「値上げ」を成功させるポイントを挙げたいと思います。
正当な理由
商品の売り切れが続く。行列ができすぎて他のお客に迷惑がかかるようになった。
こういった理由がある場合に、客単価の低い下位2割を切るために「値上げ」という戦略を実施します。
100人のお客様のうち、下位の20人からは「高くなったからもう買うの止めよう」と思われる方法ですが、変わりにこれまでのような「売り切れ状態」や「行列で待つことへの不満」は解消されます。
さらに良いことは、キャパシティ100人だったのが80人に減りますので、再び20人の枠が出来たことになります。そうすると、値上げ後の価格でも興味を持って購入をしてくれるお客様がまた集まるようになります。
このようにして、段階的に値上げをしていっても客数が減ることなく単価を上げられるようになります。
消費税
これまで税抜価格で販売していた方は、純粋に消費税を上乗せするだけで値上げが可能になります。
基本的には年商が1000万円を超えない限りは消費税の支払い義務は発生しませんが、商品販売時に「消費税」を上乗せすること自体は違法にはなりません。
ある程度繁盛しているビジネスであれば、お客様側からみた場合に、十分に正当な理由に見えます。この時の価格表記は「税別」という形にして、課税前の価格をお客様に見せるのがポイントになります。
ロイヤル・カスタマー
特にコンサルビジネスの場合の安定収入は、全体の2割を占める上得意客（ロイヤル・カスタマー）によってもたらされます。
パレートの法則でいう「2：8の法則」からの引用にはなりますが、概ねこの数字は多くの方にとっての事実になります。
「ロイヤル・カスタマー」を育てるためには、接触回数を増やしたり、えこひいきする部分を増やすことが大事です。そのプロセスの一環として、自分たちのサービス作りに参加してもらう、という方法が有効です。
多くの場合、アシスタントやサポートスタッフたちのほとんどが、より多くの商品やサービスを購入する上得意客になる場合がほとんどです。それだけ双方にとって「Win-Win」の関係が築けている、ということもできそうです。
まとめ
ここまで色々な角度から「客単価アップ」について書いてきましたが、単価アップの原則は次の2点です。
①より多くの商品を買ってもらう
②より効果な商品を買ってもらう
この上記2点を達成するために、ここまで述べたような戦術が生かされる、というわけです。
今回は一般論から見た「客単価アップ」の方法と、補足として「講師・コンサル・コーチ」の場合の事例を挙げてきましたが、これが店舗などを構えるショップであったりモールだったりする場合には、陳列法やデザインなども含め、もっと様々な「客単価アップ」の方法が存在します。
ぜひご自身のビジネスに合わせた「客単価アップ」を考えてみてくださいね！
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