すでに起業されていて、お客様もいる方々からもコンサルティングの依頼はあります。
その多くが、何かしらの原因による売上の停滞、もしくは減益になってしまったがゆえのご相談です。
そして多くの人がこのタイミングで「新しいこと」に着手しようとします。
しかもその新しい手段のほとんどが「新規集客」に関係するものごとであることも特徴です。
今やっていることがうまくいかなくなるから「新しいこと」に意識が向き、とりわけ「新規集客」に目を奪われます。
ですが、目の前の売上をアップさせるために大切なことは、新規集客よりも既存客のフォローである場合の方がほとんどです。
今日は【エスカレーター式・顧客魅了システム】の導入によって、お客様が自動でリピートする仕組みを作り、新規のお客様を追わずしても売上をアップさせる方法についてご紹介したいと思います。
お客様が再購入をする理由
お客様に何度も購入してもらう、リピーターになっていただくための条件として、あなたは真っ先に何を思い浮かべるでしょうか？
商品が気に入った、満足した、期待以上だった、感動した、意外性があった、信頼ができると思った、価格がお得だった、自宅から近所だった、などなど。
自分自身が買い物をする際に、ついつい何度も同じ商品を買ってしまったり、同じお店に行ってしまうのには理由があると思います。
今日はこの「なぜか買ってしまう」という現象をコントロールする知識を身につけ、あなたのビジネスに導入してもらえればと思っています。
名付けて【エスカレーター式・顧客魅了システム】です。
理由① 信用できる
あなたのことや商品のことを最初に知るキッカケはどこでしょうか。
ここでは仮に「ホームページ」だとしましょう。もしそのホームページに、写真もなく、文章も少なく、価格も出ていないとしたら、あなたはどう思うでしょうか。
仮にこれが飲食店であろうと学習塾であろうと、あなたはその商品やサービスを「信用できない」と思うと思います。
また、あなたがどこかの整体院で初回の治療を受けたとします。
そこで何の根拠も説明もなく「治りますよ、良くなりますよ」と言われて信用できるでしょうか。次回の予約を入れようと思うでしょうか。
たったこれだけの例を挙げるだけでも、信用の重要性が分かると思います。
理由② 満足した
純粋に商品やサービスに満足し、また買いたいと思ってもらうことは基本的なリピート戦略です。
この満足のレベルが自分の期待値を超えて「感動」の水準にまで達するとリピート率は上がりますし、口コミなどの紹介も発生しやすくなります。
商品やサービス、メニューの質の高さに加え、接客態度などを含めたコミュニケーションの質もまた大きく影響します。
ここで大事なのは、お客様が何に対し「満足」を覚えるのかということです。ある人は使いやすさかもしれませんし、ある人にとってはお買い得さかもしれません。
お客様が何を求めているのかを正確に把握するためには「後出しジャンケン」が非常に有効です。
例えば、もしあなたが鍼灸治療の先生だとしましょう。その時に、目の前の新患の方にぜひこう聞いてみてください。
「これまでに他の場所で鍼治療を受けたことがありますか？」と。
そしてその答えが「はい」であれば、続けてこう聞きます。
「なぜそちらでの治療をお止めになったのですか？」
すると、そこの治療院に通わなくなった理由があきらかになります。つまり、その人にとって満足できなかった点があきらかになるのです。
それさえ分かれば、あなたは目の前の新患の方が満足するポイントを押さえながら治療、接客、などができるわけです。
理由③ 覚えていた
実はお客様がリピートしない大きな原因の一つに「忘れていた」というものがあります。
例えば歯科治療などは、定期的に歯石を取りに通ってくださいと促された経験があなたにもあると思います。
ですが、多くの人が緊急の歯の痛みが取れ、治療が完了すると、それからしばらくは歯科医院に通わなくなる、というパターンを踏むのではないだろうかと私は考えています。
その理由の１つに「単純に忘れていただけ」という部分は、かなりの割合を占めていると推測することができます。
ある統計によると、７割の人は「関心がなくなった」という理由で再購入を止めると言います。
ここでの問題は、相手に再購入することの重要性を伝えきれなかったという他に、忘れられてしまったというものも要素として含まれるということです。
理由④ 特別な理由がある
意外に人というものは、サービス提供者が予期しない場所で価値を見いだしリピーターになるというケースもあります。
例えば男性が同じ理髪店に通い続ける理由のひとつに「新しい散髪屋を探すのが面倒だ」というものはあると思います。
少なくとも私がその類の人間だからです。
生活にほぼ不可欠な「散髪」という行為ですが、そこに自分があまりに関心がない場合は、よほど不満がない限りはリピートし続ける、という可能性は出てきます。
その他にも、看板娘という言葉がある通り、店員の接客姿勢に惚れ込む場合もあれば、店内に流れる曲が落ち着くという理由で、毎日同じ時間に同じ場所のカフェに通うということもありえます。
これらの予期しないリピートの原因は、お客様の声を拾わない限り把握が難しかったりします。
理由⑤ 利便性がある
ネットで購入する本や、洋服のレンタルサービスなどは、お客様側の負担を極力減らし、利便性を追求しました。
他にも、自宅からもっとも近所のスーパーマーケットに買いものに行くというのもあると思いますし、近所に外食チェーン店があれば、料理をするのが面倒な時にふらっと通ってしまうかもしれません。
シームレスに負担を感じさせない利便性は、顧客がリピート購入する理由のひとつとして挙げられるでしょう。
再購入の心理を理解する
上記のような例は、考えれば考えるだけ出てきてもおかしくないぐらい多種多様なものです。
では、サービスの提供者側は何を考え、リピート購入の仕組みを構築すれば良いでしょうか。
ここから先は、いくつかのフレームワークを使いながら、お客様の再購入をコントロールして、全自動でリピートするような仕掛けを作る方法を検証していきたいと思います。
顧客と一言に呼んでも、それぞれの顧客レベルに段階がありますので、まずはそちらを理解してしまいましょう。
まずはお客様があなたのことを知らないという状態から始まり、リピーター、上得意客と顧客レベルは変わっていきます。
そうすることで、まるでベルトコンベアに乗っているかのような、ストレスのないシームレスな集客動線を導くためのイメージが湧いてくると思います。
潜在顧客（興味があるかもしれない人）
ここで必要なことは【注意】を引くことです。
お得な耳より情報かもしれませんし、割引バーゲンセールの告知かもしれません。
特典のプレゼントかもしれませんし、時には店舗の前でハデにPRするマスコットキャラクターの存在かもしれません。
イベントを開催したりキャンペーン企画を打ち出したりして、見込み客の見える化を行いましょう。
この際に、メールアドレスやLINE IDなど、連絡の取れる手段を得ることが必要不可欠です。
見込み客（商品に興味がある人）
最初のステップで注意を引くことに成功しても、そのたとに【興味】が続くような展開を用意する必要があります。
3日に1回程度のスケジュールで、集客に関する濃厚なノウハウ動画がメールで送られてくるとか、会話の中で自分が関心のあることが次々と知らされ続けることで期待度は高まります。
何かキッカケがあれば商品を購入したいと思っているかもしれません。
初めて利用するお試し客
お試し客のことを、トライアル客と呼んだりします。
この時の顧客心理としては「本当に良い商品だろうか？」「私に合う商品だろうか？」「騙されないだろうか？」というような不安な心理を抱えている場合が多くあります。
この時の心理を専門用語で「バイヤーズリモース（認知的不協和）」と言い、いわゆる「買って後悔したかも…」と不安になっていく心理のことを言います。
お試し客（トライアル客）に対しては、その商品を買って正解だった理由を伝え続け、不安を解消させてあげる必要があります。
この時に、相手から信用信頼を生むために大切は心理手段として「単純接触効果（ザイアンス効果）」を活用するとより効果的です。接触回数が増せば増すほどあなたに対して、信頼感や安心感が得られるようになるという法則です。
2回目の再トライアル客
実は1回目のお試しトライアルで十分にお客様を満足させられない場合、ここで70～80%の離脱が起きるとも言われています。
いずれにしても、お客様の購入後の不安解消や、満足度を高めるためのアプローチをしっかりさせない限り、この2回目の再トライアルは起こり得ません。
そして無事に2回目の購入があった際には、ぜひそのお客様にファンになっていただける施策を投じましょう。
商品に対しては満足している状態ですので、次はあなたの会社や、あなた自身のファンになっていただくためのファン化アプローチを行います。
有効な手段として、商品開発のストーリーや背景、こだわりや理念（ミッションやビジョン）などを伝えることや、代表の方やそこで働くスタッフの方のメッセージなど、より身近に感じてもらえるよう促します。
ここで共感してくれたお客様は、口コミや紹介などを積極的に行ってくれる「共感客」となります。
リピート客（リピーター）
2回目の購入、再トライアルを経て、その後もリピーターになってくれる方は、およそ半分であるというデータもあります。
ただし、ここでお伝えすべき大事なことがあります。それが【流行客】の存在です。
この流行客というのは、価格の安さやクーポン、流行のネタとして飛びつくだけの方々なので、そもそもリピーターになってくれる要素もなければ、上得意客になっていただけることは見込めない層です。
新規集客コストは、既存のお客様を集めるコストに比べて５倍ほど高いと言われています。
しっかりと【流行客】かどうかを見極めて、それらの層を切り捨てることが大切です。
間違って流行客に合わせるような商品展開をしてしまうと、あなたのビジネスが根本から崩れる原因にもなります。
話は戻りますが、お客様というのは3度来店（購入）することによって、その後のリピート率が跳ね上がると言われています。
トライアル→再トライアル→そしてリピーター。この流れを意識して作ることが大切です。
VIP客（ロイヤルカスタマー）
ここまでの壁を乗り越えて、上得意客（ロイヤルカスタマー）へと到達した方々がいると思います。
この方々は、競合やライバルの商品に目が移ることがなく、あなたから商品を買い続け、さらには口コミや紹介などをしてくれるようになります。
そして会社の売上とは、お客様全体を構成する2割の上得意客（ロイヤルカスタマー）によって、売上の8割がもたらされている、という話もあります。
有名な、パレートの法則（2:8の法則）に由来するものです。
ここで注意が必要なのは、サービス提供側が意図的にロイヤルカスタマーを作り上げてしまうことです。
いわゆる、契約の2年縛りなどに見られるような半強制的な仕掛けのことです。
これらは不満を生み、現代の世の中ではウェブ上でクレームが流されるリスクも考えられます。これを、悪い売上、と言います。
信者客
売り手と買い手の枠を超え、実際に仕事をボランティアで手伝ってもらったりするような関係性を指します。
お客様というよりも信者客というような枠組みの状態に入ると考えて良いと思います。
言葉の響きとしては良くありませんが、ここまで到達すると、商品への信用の枠を超え、あなたやあなたに対しての信頼が固く構築されています。
あなたが個人事業者であったり、小さなおひとりさま企業であれば、いざという時に支えてくれる存在にもなることでしょう。
ベルトコンベア理論を構築する
顧客心理を理解し、それぞれの購買フェーズ（段階）に合わせたアプローチを行い、適切なフォローの仕組みを導入します。
そうすることで、潜在顧客からVIP客に至るまでの流れをシステム化することができます。
ここでいうシステム化というのは、何度でも再現が可能なコントロール感のある仕組みのこと指します。
これを構築する上で「カスタマージャーニーマップ」の作成が役に立ちます。
カスタマージャーニーマップとは？
再購入の心理のところでもお伝えしたように、お客様が商品の存在を知るところからVIP客に至るまでには、様々な心理が働いています。
その心理の流れ、一連の動作を地図に落とし込む、つまり、お客様の消費者行動の旅を見える化したものが【カスタマージャーニーマップ】となるのです。
具体的な手順としては、
- ミッションの言語化
- 既存顧客のリサーチ
- ペルソナの設定
- マップの作成
- タスクの実践
というようになります。
1.ミッションの言語化
なぜ私はそのビジネスをするのか、という理念にあたる部分を明確にしましょう。
金儲け主義だけに走るのであれば別ですが、自分の信念を通してお客様に貢献する意識があるのであれば、なぜ自分はビジネスをするのかというコアの部分を言語化しておくことをお勧めします。
目的＞目標＞重要課題＞戦略＞タスク
この順位を常に意識しながら、迷った際には、自分がいる状況のひとつ左に立ち戻りましょう。
常に左側が目的で、右側が手段になります。手段というのはいつでも些末なものです。
目的に立ち戻れば、その手段のままで良いのかどうかも含めて高い視点から俯瞰して自分の状況が見えるようになります。
2.既存顧客のリサーチ
この時点で誰を対象にしたサービスにするのかというターゲティングを行います。
ざっくりとした形で構いませんので、どんな悩みを持っていて、何を解決したく、どんな欲求を持っているのかを決めます。
そのあとで、年齢や性別、職業や職種、家族構成や情報収集の媒体、普段の時間の使い方などを仮定していきます。
次にご自身のビジネスの顧客リストを参照し、そのお客様像に近い人たちと会うためのアポを取り、ヒアリングインタビューを行います。
これにより、次のステップのペルソナ作成がより詳細に行えるようになります。
ヒアリングインタビューやリサーチの仕方が分からない方はこちらの記事も参考になります↓
売れる起業家のヒアリングの仕方 │ このように商品を作ればヒットの可能性は高まる！
3.ペルソナの設定
ステップ2の段階では仮想の人物に対してプロフィール作成を行い、それに近い実際の既存顧客に対しヒアリングインタビューを行いました。
そうすると当然、想像していたものとは違う、もっと具体的なリアルな側面が見えてきますので、ここで微調整をしていきます。
ペルソナの設定に関してはこちらの記事が参考になります↓
4.マップの作成
いよいよこれらの材料を元にして、カスタマージャーニーマップを作成します。
まずは横軸に顧客心理の流れを時間軸で表しましょう。
AIDMA（アイドマ）理論やAISAS（アイサス）理論に代表的な購買心理の流れを活用しましょう。
具体的には、
- 注意を引かれる
- 興味・関心
- 連想・推測
- 願望・欲求
- 比較・検索
- 購入・決断
- 口コミ・紹介
の流れで横軸の時間の流れが作られます。
そして、ぞれぞれのフェーズに対して、我々とどのような「接点」があり、お客様はどのような「思考」や「感情」の流れを経験し、何が具体的に「行動を起こすキッカケ」になったのかを記入していきます。
この、行動を起こすキッカケのことを「タッチポイント」と呼んだりもします。
文字だけでは分かりにくいので、実際に図解しているサイトをご紹介させていただきますね。
5.タスクの実践
ここからは実際に、カスタマージャーニーマップに合わせたアプローチ手段を考え、準備し、実践していきます。
重要なのはPDCAのサイクルを回すことで、今回のマップ作成は「P（計画）」に当たります。
このあと「D（実行）」「C（検証）」「A（軌道修正）」を行い、より再現性のある仕組みへとブラッシュアップさせていきます。
リピーターを生む具体的な方法
ここまでを読んでいただけた方には、リピーターが生まれるまでにいくつかのステップがあることをご理解いただけたと思います。
ではそれぞれの段階で、具体的にどんな手段や方法を取ることができるのかの一例を見ていきましょう。
潜在顧客→見込み客
あなたの商品やサービスを知らない段階から、機会があれば買おうというあたりまで心が動いている状態です。
ウェブを使った集客であれば、SNSやブログ、ホームページを何かしらのキッカケで見つけて興味を持ち、メルマガやLINE@を登録する、というような状態です。
フェイスブックであれば、イイね！やコメント、友達申請、フォローなどを通して関係性を作り、自分の投稿や記事を見てもらう機会を作ることができそうです。アメブロでも同じことができそうですね。
ホームページであれば、より多くの人に検索で見つけてもらうためのSEO対策というものを実施することもできます。
見込み客→トライアル客
買いやすい価格帯の商品を用意したり、販売促進をするためのクーポンや割引券、特典を使うのが一般的です。
注意したいのは、ここで過度なキャンペーンや割引を使ってしまうと、リピーターになる要素のない「流行客」や「冷やかし客」ばかりが集まってしまいます。
とはいえ、SNSを使った個人起業では、初回の体験セッションやセミナーへ呼び込むために、期間限定の割引価格の導入や、お申込み者だけの限定特典などを用意して、反応率を促すことは一般的です。
トライアル客→再トライアル
すでに新規客として前回購入をいただいているので、位置づけとしてはもう既存客です。
ですが、お試しのままで終わるのか、それとも今後もお付き合いをしていくリピーター様になるかを分ける大事なステップでもあります。
フォローメールやお手紙など、定期的に関わり合いを作ることが大切です。ここの反応を【引き上げ率】と呼びます。
特に通販ビジネスはここの部分が非常に長けています。
商品のより深い使い方、別の角度から見た新しい使い方、商品の開発ストーリー、スタッフの声、消費期限が近づいたお知らせなどを定期的にフォローする仕組みがあります。
この考え方は、どの職種の人でも意識したいところです。
リピーター獲得以降の取り組みについて
引き続きフォロー体制を維持しながら、リピーターからVIP客になるまでをフォローし続けます。
時にはこの期間中のタイミングで、紹介や口コミが発生したり、時には途中離脱をしてしまい【休眠客】となるお客様もいらっしゃいます。
少しでもVIP客へとつながるよう、フォロー体制を強化、維持しながらサポートを続けていきます。
手段の選択で役立つ「フック・モデル」
フック・モデルは、ニール・イヤールという人が提唱している、人間の行動を習慣付けさせる心理フレームです。
このモデルは、以下の4つの要素で構成されています。
「きっかけ（トリガー）」→「行動（アクション）」→「報酬（リワード）」→「投資（インベストメント）」
ゲームやSNSが巧みに利用
例えばフェイスブックを例にすると、まず最初のトリガーとなるキッカケは「FBメッセンジャーで友人から連絡が来る」。
次の行動（アクション）として、ちょうどパソコンを開いていたので、メッセンジャーの内容を確認すると共に、ついでにフェイスブックを思わずクリック。
報酬（リワード）として、友人とのつながりが強化され、新たな情報も手に入ります。
ここの報酬という言葉が日本人的にはネックになりますが、実はカメラのシャッターを押すという行動に対し【写真が保存される】ということも報酬とされます。
日常の中で当たり前になりすぎていて、報酬、と改めて自覚するのは大変ですね^^;
投資（インベストメント）として、メッセージを送り返したり、友人の投稿にコメントやイイね！を残したりする。ついでに自分も何か写真と一言記事を投稿する。
すると再びトリガーに戻り、自分の投稿した記事の反応が気になり、またフェイスブックを開く。こうして人は習慣化させられていくわけです。
この心理的な仕組みを【フック・モデル】と言います。
関連記事：Facebook集客を成功させた、誰も教えてくれないSNSの秘密とは？
アクションを習慣化させる
ポイントになるのは「行動のあとに報酬を与える」という点と、「投資のあとにトリガーを作用させる」の２点かなと私は考えています。
メルマガに登録すると、特典セミナー映像が無料で手に入るとか、アンケートに答えるなどの投資を行い、その見返りとしてプレゼントが抽選で届くらしいので、毎日メルマガを開いてしまうとか、そういうことになると思います。
女性特有の「女子欲」
消費の8割は女性と言われたりするのが世の中のマーケティング事情です。
アウトレットモールなどへ行くと、テナントのほとんどが女性向けのショップばかりで、男性客としてはちょっとガッカリですよね^^;
これには、女性特有の消費欲が関係しているという記事が、上記のサイトに掲載されています。
男性と異なり、矛盾する消費欲が脳内で組み合わさって、衝動買いやイメージ買いというものを誘発するそうです。
例えば、「グルメ欲×痩せたい欲」や「ぐうたら欲×世直し欲」という形です。
女性顧客を対象にしているサービスの場合、これら女子欲をベースとした「トリガー」を用意することは、一つの方法として研究する価値はありそうです。
まとめ
ここまで「購買心理」に基づく理論や、それらを元にして集客の仕組みを作る「カスタマージャーニーマップ」、そして購入というアクションを習慣化させる「フック・モデル」を見てきました。
シンプルにまとめると、良いと思ったものは買い続ける、ということです。
その「良い」の定義は人によって様々であり、お客様本人でさえなぜそのような行動を取ってしまうのかを言葉にできないような複雑さがあるがゆえに、全自動リピートの仕組み作りは容易なものとはされていません。
ただし、これらの法則を押さえ、現場でのテストを繰り返していくことによってその精度は高まります。
右肩上がりの売上は、リピーターによってもたらされます。
そのことを思えば、新規集客を追わずに売上を伸ばし続けるビジネスモデルを作り上げることができるようになるのではないでしょうか。
