ペルソナを作ることで苦しくなる人の間違った共通認識とは?

      2017/08/28

静かに佇む女性の画像

たった一人の理想のお客様を設定する。このマーケティング手法によって作った人物像を「ペルソナ」と言います。

起業に向けて勉強を始めると、必ず一度はこの言葉にぶつかると思います。ですが、お客様(ターゲット)を絞り込むことに対してネガティブな印象を持つ人はとても多いのです。

今日の記事では、そういった誤解している人たちの共通認識を解き明かしていこうと思います。

 

絞り込みは怖くない

いきなり結論から書こうと思いますが、ペルソナ作りに抵抗を示す人というのは「お客様の絞り込み」に抵抗感を持っています。

具体的には「毎日の仕事で残業が忙しい27歳OLの方で、日々の生活で唯一の癒しとなる土曜日夕方のアロママッサージが最高で、毎週通うことでどうにか仕事を頑張れている人」みたいなざっくりとしたイメージでいきましょう。

この時に、

「いや、うちは癒しだけでなくダイエットメニューもあるし」

「土曜の夕方もそうだけど、平日の深夜も営業してるしなぁ」

「もちろん若い人もいいけど、年配の方にもオススメ!」

というような具合でお客様像を絞りきれないのです。ですが、このように発想してしまう人が多い理由のひとつには、ある誤った共通認識がそこに存在するということです。

 

誤った共通認識

お客様の絞り込みをしてペルソナを作ることに抵抗する方に共通している誤認は「その人だけを集めなくてはならない」という固定された視点です。

27歳と決めたのなら、27歳限定、もしくは20代の後半の人にしかサービスのご案内ができなくなる、告知記事が書けなくなる、といった具合です。

これは完全に本質を見誤っています。

 

花嫁の手紙効果

結婚式でよくある、花嫁からの「両親へのお手紙」を思い出してください。

あの手紙は、花嫁の両親、または多くの場合母親に向けて書かれていることが多かったりします。当然、両親が感動して泣くのは分かりますが、それに合わせて列席者の方々も感動して泣くわけです。

ペルソナ設定は、これに近いものがあると私は考えています。

 

ペルソナの狙いは「動機訴求」

ペルソナというのは、商品開発をする時や、ブログを書く際に作ることが個人起業家の中では機会が多いと思います。

当然ここを空想上の人物で設定してしまうと、新開発した商品が売れなかったり、せっかく書いたブログを検索してもらえないという状況に陥ってしまいます。

ですので、できるだけ実在の人物をインタビューしたり、時にはSNSの口コミなども参考にしながら人物像を定めたりします。

これらを行う目的はいくつかありますが、一番のメインは「動機訴求」です。

 

悩みは1つではない

例えば会社の残業疲れをしているOLを対象にペルソナ設定をしたとしましょう。

その際に、そのペルソナがアロマサロンでのマッサージに行こうと考える動機は「疲れを癒したい」「非日常の世界に浸かりたい」という理由かもしれません。

そう考えると、もしかすると主婦業の方で、家事や子育てが忙しすぎて疲れた方が来店するかもしれませんし、学校の教員の方が人間関係に浸かれて非日常を求めるかもしれません。

たった一人の理想のお客様をベースに購入動機を明確にすることで、複数の行動理由、悩み、痛み、欲求などが炙り出されます。それらを元にして商品開発やブログでの情報発信をすることで、ペルソナ以外の人が反応する可能性も出てくるわけです。

ペルソナ設定とは、明確なコンセプトの設定、と思ってもらって良いと思います。

 

ペルソナ設定のメリット

要は、リアル感のない架空の人物をターゲットに商品開発や情報発信をすると、ポイントが外れる可能性が高くなるわけです。

また、お客様の明確な悩みを突き詰めるペルソナ設定には、他にもメリットがあります。

 

ピンポイントメッセージ

コピーライティングのお話をする時に、ある有名な台詞があります。

例えばそうですね、今これを読んでいるあなたの名前が「田中さん」だとしましょう。そして目の前にいる雑誌社の方が、あなたにこう言ったとしましょう。

「私が書いたこの本を、あなたはきっと読みたいと思うでしょう」

 

あなたはきっと思うことでしょう。「そんなバカな。私の興味をあなたが知っているはずがない」。

ですが、もしその雑誌社の方が次の台詞でこう言ったとしたらどうでしょう。

「この本は、あなたのこれまでの秘密を公開した、暴露本なのですよ、田中さん」

 

上記の例でも分かるように、ピンポイントであればあるほど、その人は行動を起こす(ここでは本を開く)可能性が高まります。ペルソナ設定を明確にすることで、そのメッセージに鋭さが生まれます。

 

顧客視点がブレない

商品の企画にしてもブログ発信にしても、ついつい人は「自分が売りたい商品」「自分が伝えたいこと」をメッセージにしてしまいたくなる傾向があります。

そういう時にペルソナメイキングがしっかりと行われていれば、あなたは顧客視点をブラすことなく、商品企画のコアを捉えながら開発ができますし、情報発信にしても、お客様が本当に知りたいことを書けるようになるわけです。

 

すり合わせが可能になる

一般企業の場合は、担当者同士での理解や認識のズレを防ぐ効果がありますが、個人起業家の場合、もしコンサルタントの方を雇っているとしたら、その方とのすり合わせにペルソナは役立ちます。

商品開発、ブログやSNSでの情報発信、セールストークの組み立て方などなど。同じ方向で、同じキャンバスに向かって、同じ景色を見ながら話を進めていかないと、どうしても双方でズレが生じてしまうからです。

 

ペルソナの作り方

ガジェット写真

ペルソナ設定をすることで苦しくなっている方を対象に記事を書いてきましたので、この段階で改めてペルソナの作り方をご説明しなくても大丈夫かなとは思いましたが、復習も兼ねて書かせていただきますね!

 

①既存客からデータ抽出

すでにビジネス活動をされている方であれば、まずは既存客の中で相性の良かったお客様や、客単価の高かった方などを選び出し、その特徴をまとめていって、できるだけリアルな架空の人物像を作りましょう。

既存客がいなかったり、近い属性の方にインタビューをする機会がなければ、SNSなどを使って検索し、その人のタイムラインや日記などから推測することもできそうです。

 

②情報を整理してまとめる

ペルソナ設定をするにはいくつか代表的なチェック項目があるのでご紹介します。これらのチェック項目を埋めて、ペルソナ(理想のお客様像)を作り出しましょう。

・名前(仮名)
・年齢
・性別
・血液型
・職業
・年収
・世帯年収
・最終学歴
・学生時代のエピソード
・趣味
・未婚・既婚
・恋人の有無
・PC利用頻度
・スマホの利用頻度
・主に検索している内容
・勤務時間
・通勤時間
・通勤手段
・就寝時間
・食生活
・食べ物の好き嫌い
・好きな本
・好きな映画
・好きな番組
・好きな音楽
・好きな芸能人
・好きな雑誌
・インドア派かアウトドア派か
・週末の過ごし方
・よく使う言葉(口癖)

・どんな悩みを抱えているか
・なぜそれが悩みなのか
・どのように解決したいのか
・なぜ解決したいのか
・どんな未来を望んでいるのか
・意識しているキーワード

など

 

③運用してPDCA

商品の販売テストなどでの反応や、情報発信の際の関心度を日々の活動でチェックします。

そのためにもお客様へのアンケートやヒアリングを定期的に行う必要があります。また、できるだけペルソナ像に近いお客様が現れた時にはインタビューなどをしっかりと行い、架空のペルソナをよりリアルなものへと仕上げる必要があります。

 

まとめ

ペルソナ設定は、商品コンセプトを生み出す際にとても重要なポイントです。

そして、もっとも意識すべきはペルソナな行動ではなく、行動を起こそうと思った「動機」の部分です。

どんな悩みを抱え、どんな言葉に反応し、それらが解決した後に次はどのような行動を起こし、その動機はなんだったのか、まだ満たされない欲求はなんだったのかを踏まえ、メッセージを伝え続けていきます。

 

2割の典型的なお客様像を浮き彫りにし、それによって8割のニーズをカバーする「2:8の法則」を利用し、ペルソナの詳細ニーズを掴むことで、残り8割の大多数のニーズを掴む手法と考えることもできます。

 

ペルソナはまったくの架空では意味がありません。

そのため、マーケティングの馴染みのない個人起業家の方は、できるだけ実在の人物ひとりに絞り、その方を徹底的にインタビューし、その方に響くような商品開発、情報発信をすることでペルソナ作りの意義、手応えを感じられるようになるのではと思っております。

 

何度もお伝えしますが、ペルソナとは、その属性に合った人だけを集めるというものではなく、明確なコンセプトを作り上げるための手段の1つである、ということです。

大切なのは、そこから導かれた商品購入に向けての「訴求メッセージ」が何なのか、動機づけられるものは何なのかということです。

 

ぜひ苦しくならないよう、正しい理解でペルソナの設計をしてみてくださいね。

さあ、あなたは今日から何する?

 

 

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大崎 博之
1981年10月24日生まれ。スタートアップ・アンド・イノベーション代表 副業時代に売上を47倍に伸ばし、起業後の受注月商を10倍にした方法を、SNSを使って起業する個人起業家に対してコンサルティングしています。

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